שיווק נכסיות המותג – שטראוס

שיווק נכסיות המותג – שטראוס

שיווק נכסיות המותג – שטראוס

מותג הנו מוצר עם “אישיות” ותכונות המוגדרים באמצעות שם,  מושג, סימן, סמל, המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים, של מוכר יחיד או של קבוצת מוכרים, ולהבדיל בינם לבין אלו של המתחרים

– המספקים צרכים דומים.
המותגים נושאים עמם הבטחה או הבטחות  לסיפוק תועלות הצרכן הנגזרות  מצרכיו הפיזיולוגיים והפסיכולוגיים, לכן בין הצרכן למותג ישנה מערכת יחסים של נתינה וקבלה, אשר מתבססת על אמון והערכה בין הצדדים.
אי לכך ובהתאם לזאת, מותג חזק הנו הבטחה ממומשת.
יתרה מכך, האדם נעזר במותגים כאמצעי לביטוי עצמי, או כדי לבטא את ה"אני" שאותו הוא רוצה להראות בפני אחרים.
לכן, חשוב לזכור שכחלק מניתוח הפירמה יש לנתח גם את ערך המותג שלה תוך התייחסות למודעות שיש למותג בקטגוריה ותוך התייחסות לאסוציאציות שיש לצרכן על המותג והאם הן חיוביות, חזקות וייחודיות.
נכסיות המותג – הערך המוסף המוקנה למוצר (שירות) הממותג, והוא בא לידי ביטוי במחשבות, רגשות ופעולות הצרכן ביחס למותג. הסימנים המשמשים לזהות ולבדל את המותג כוללים: שם, לוגו, סימנים, דמויות, סיסמאות, ג'ינגלים, אריזות.
קלר (1988) מגדיר ערך מותג בתור האפקט הדיפרנציאלי (ערך מוסף) אשר יש לידע על המותג על תגובת הצרכן למאמצי השיווק של אותו מותג (בהשוואה לתגובתו למאמצי שיווק זהים אך כאשר מדובר במוצר לא ממותג או עם מיתוג שונה). כלומר: הצרכן מוכן לשלם יותר על מוצר ממותג (למשל ג'ינס של דיזל, לעומת מוצר דומה לו רק לא ממותג).

ערך זה בא לידי ביטוי כאשר הצרכן מכיר את המותג, יש לו אסוציאציות מותג חיוביות, חזקות וייחודיות כלפיו אשר משפיעות על העדפותיו והתנהגותו. קשה לבסס יתרון תחרותי על מחיר בלבד.

כלומר התפיסה שיש לצרכן מהמותג, האסוציאציות שיש לו כלפיו, נושאות עמן הבטחה ומעלות את ההעדפה שלו למותג ואת נכונותו לשלם יותר. המותג הוא המרכיב העיקרי בחלק הרגשי של עמדות הצרכן.
קלר מציע מודל שמסביר מדוע הצרכן מעדיף את המוצר הממותג כאשר המודל של קלר כולל 6 משתנים: 2 משתני מודעות (מודעות בלתי נעזרת: היכולת של הצרכן לשלוף במהרה את שם המותג כאשר הוא נשאל על הקטגוריה, ונעזרת: זיהוי המותג כאשר שמו מצוין)

ו- 4 משתני  אסוציאציות: אלו אסוציאציות יש לצרכן מהמותג, האם הן חיוביות, (האם הן עונות על צרכי הצרכן ומתאימות לו), האם הן חזקות (האם הצרכן שלף אותן מהר וחזר עליהן יותר) והאם הן ייחודיות ביחס לאסוציאציות שיש לצרכן על המתחרים.

ששת משתנים אלו הנם ערך המותג עפ"י המודל של קלר הנקרא גם "המודל העקיף להערכת נכסיות המותג" שכן מודל זה לא מתמקד בשורה התחתונה הכספית אלא בגורמים המתווכחים במוחו של הצרכן המובילים למוכנות לשלם יותר.

 

יש גם מודלים פיננסיים ומודלים ישירים.

המודל הישיר בודק באמצעות ניסוי (בדומה לניסוי העדפות שנלמד בהמשך) כמה הצרכן מוכן לשלם על מוצר ממותג לעומת מוצר לא ממותג.

המודל הפיננסי אוסף נתונים מהשטח ומשווה בין המוצר הממותג לבין מוצר דומה לו אך לא ממותג, עפנ"י מכלול של משתנים היכולים להשפיע על רווחיות הפירמה כמו מחיר, כמות, יכולת גיוס עובדים טובים יותר וכך הלאה.

כדי להתחקות אחר האסוציאציות בהווה בקרב קהל המבוגרים בחרנו לבצע מחקר השלכה, בדומה למחקר ההשלכה של  מייסון הר עבור הקפה הנמס של נסטלה (Haire, 1950).